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Plano de marketing

Como fazer um plano de marketing para pequenas e médias empresas?

Um plano de marketing para pequenas e médias empresas tem o mesmo propósito que um plano criado para grandes corporações. Ele serve para dar um norte para o marketing. A diferença é que normalmente as PMEs têm negócios menos complexos do que as megaempresas — e isso chega a ser uma vantagem. Porque seus planos de marketing são mais simples também.

Convém, inicialmente, conceituar o que é um plano de marketing.

A versão em inglês da Wikipédia define o plano de marketing como uma parte de um plano de negócios de uma empresa.

A revista Entrepreneur, uma das mais importantes publicações voltadas para empreendedores dos Estados Unidos, complementa a definição explicando que “é um documento que descreve os esforços de marketing previstos para o próximo ano. Inclui uma declaração da situação do marketing, os mercados-alvo, o posicionamento da marca, o mix de marketing e o que a empresa pretende fazer para atingir as suas metas”.

Em julho de 2016, o site especializado em marketing digital Business2Community publicou um artigo intitulado “Seis razões pelas quais o seu plano de marketing é mais importante do que a história da sua empresa”. Embora o título tenha um quê de exagero, ele defende veementemente que todas as empresas devam ter um plano de marketing e aponta as seguintes razões para isso:

  1. Ajuda a sua empresa a criar estratégia;
  2. Ajuda a formalizar ideias;
  3. Acostuma você a trabalhar com prazos;
  4. Ajuda você a buscar financiamento;
  5. Alinha os seus objetivos de marketing à estratégia de negócios;
  6. Ajuda você a desenvolver uma persona pública invejável.

Por onde começar?

Segundo a Forbes, o ponto de partida para criar um plano de marketing é definir objetivos. “Você precisa saber aonde quer chegar”, defende a revista. Os objetivos precisam estar claros em termos de receita, faturamento, quantidade de usuários, área de atuação e outros elementos que forem relevantes.

Se esses pontos não estiverem bem definidos, o que é comum acontecer em negócios recém-nascidos, talvez seja cedo demais para você pensar no plano de marketing. Você precisa dar um passo atrás e definir esses tópicos primeiro.

Uma vez que os objetivos estejam claros, daí, então, é hora de partir para o plano de ação.

Quais elementos devem existir?

Para a Investopedia, um bom plano de marketing tem três características:

  • Detalha a estratégia que a empresa vai usar para vender seus produtos;
  • Identifica mercados-alvo, proposta de valor da marca ou produto, campanhas que serão feitas e métricas a ser usadas para aferir as iniciativas;
  • Como o plano de marketing vai ser ajustado continuamente conforme as ações forem sendo mensuradas.

Tome cuidado para não cometer um erro muito comum em PMEs, que é gastar horas — ou dias — criando um plano enorme, que depois ninguém mais lê.

É mais vantajoso produzir um plano simples, que se limite a registrar em poucas palavras aquilo que for estritamente necessário. Lembre-se: empresas precisam ser produtivas — as pequenas e médias, em especial. Compilamos dois tutoriais estrangeiros que parecem perfeitos para PMEs: um do Hubspot e outro do The Every Girl.

Com algumas adaptações e contribuições próprias, listamos cinco recomendações sobre os elementos que um bom plano de marketing de uma PME deve conter.

#1 Sumário do negócio

Faça um resumo do que a sua empresa é. Fale dela de forma resumida, em um ou dois parágrafos. Se quiser, inclua sua missão, visão e valores e outros elementos que sejam importantes. Faça uma breve análise do mercado, dos concorrentes e dos desafios que acredita que vá enfrentar.

#2 Objetivos de negócio

Apresente os diferentes objetivos que você tem para o seu negócio para os próximos 12 meses, desde os financeiros, passando pelos estratégicos, até os mais específicos. Cuidado para não se influenciar por empresas gigantescas. É natural que grandes corporações tenham muitos objetivos e pequenas empresas, talvez dois ou três apenas.

#3 Mercados-alvo

Especifique quais são os mercados ou públicos nos quais a sua empresa está mirando. Se você tiver apenas um público ou mercado muito específico, não se envergonhe. Pelo contrário, anime-se. Muitas PMEs têm sucesso justamente porque focam em segmentos muito específicos ou nichos. Se você tiver buyer personas definidas, inclua-as aqui também. E descreva aqui sua estratégia de mercado, caso tenha definido uma.

Diferentemente dos anteriores, este tópico e os seguintes tendem a ser um pouco mais extensos.

#4 Canais de marketing

Registre por quais canais de marketing você vai dar visibilidade ao seu produto ou serviço. Vai usar mídia paga? Redes sociais? Mídia offline? Content marketing? Marketing de influência? Aqui, você faz um plano que detalha de que forma as pessoas serão impactadas pela sua mensagem.

#5 Budget

Esta é uma parte crítica do plano porque é onde você define a projeção financeira para os próximos 12 meses. Algumas empresas têm seus departamentos financeiros, consultorias e profissionais especializados para criar o orçamento. Outras, menores, recorrem a softwares ou templates que auxiliam nessa tarefa. Use a solução que o seu tamanho de empresa permitir. Só não faça da maneira antiga, que é criar um modelo da sua cabeça no Excel se você não tiver formação ou experiência em finanças.

Execução do plano de marketing

A partir do plano de marketing, você cria um plano de ação que vai ser o instrumento de execução das ações. Perceba, então, que o plano de marketing não é o plano a ser usado no dia a dia. Ele é o documento que norteia o time de marketing. É a estrela-guia.

Para o cumprimento de tarefas, há outras formas, que vão desde uma simples lista de tarefas, passando pelo tradicional PDCA (muito adotado por indústrias nas décadas de 1970 e 1980) até o OKR, criado nos anos 1980, mas que se popularizou recentemente por ter sido resgatado e adotado pelo Google.

Você pode usar qualquer uma dessas ferramentas — ou outra de sua preferência. Todas elas servem essencialmente para as equipes de marketing cumprirem as tarefas cotidianas. É dever do gestor de marketing manter um olho no plano de marketing e checar se seus objetivos estão sendo alcançados.

Segundo o The Balance Small Business, atualizar o plano de ação é fundamental porque o plano de marketing é um documento vivo. “Não é algo que você deva colocar numa pasta e nunca mais olhar. Tire quinze minutos por dia para revisar os objetivos e especificar atividades que conduzam a alcançá-los”.

Takeaways

Plano de marketing é um documento que registra os objetivos de marketing para o ano e a forma como a empresa vai alcançá-los. Para pequenas empresas, é importante que ele seja simples, mas completo. O gestor deve consultá-lo periodicamente para que seu plano de ação cumpra os objetivos definidos no plano de marketing.

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